進(jìn)入下半年來(lái)，茶葉市場(chǎng)正在逐步回暖，從下半年一些茶博會(huì)的表現(xiàn)情況來(lái)看，我們也能明顯感受到，線(xiàn)下市場(chǎng)仍然是茶企的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，如何承接這難得的茶葉消費(fèi)需求的反彈，也變得十分緊迫。
茶葉消費(fèi)需求復(fù)蘇加快
產(chǎn)品創(chuàng)新能力已成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素
大家也意識(shí)到，茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)也會(huì)越來(lái)越明顯，從當(dāng)下到未來(lái)，茶企的產(chǎn)品力仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的通行證。近幾年，無(wú)論是區(qū)域型品牌還是跨茶類(lèi)的橫向品牌，都在不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新力，以適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)。
所以說(shuō)，真正的產(chǎn)品力，還包含了茶企對(duì)消費(fèi)需求的深刻理解和融合。如果忽略了客戶(hù)價(jià)值的功能塑造，最終也難以達(dá)到“產(chǎn)品力就是競(jìng)爭(zhēng)力”的效果。
當(dāng)然，產(chǎn)品力是茶葉競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)的入場(chǎng)券，但是，在舞臺(tái)上能否持久或者堅(jiān)持下來(lái)，渠道力和品牌力都不可或缺。
疫情后的茶葉市場(chǎng)，也是茶葉品牌重塑與消費(fèi)者信任的機(jī)會(huì)，一些頭部品牌的渠道打法更加下沉。
但另一些角度也證實(shí)了品牌的重要性，比如這幾年非常重視品牌影響力的一些頭部品牌茶企，當(dāng)它們?cè)谇腥刖€(xiàn)上業(yè)務(wù)時(shí)，其在電商上的表現(xiàn)，已經(jīng)超越了一些純線(xiàn)上茶品牌。
在目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，茶企未來(lái)做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)來(lái)自于從渠道驅(qū)動(dòng)往品牌驅(qū)動(dòng)發(fā)展的這個(gè)階段，做得好的企業(yè)應(yīng)該是既有渠道管控力，又有品牌力。
不過(guò)，不管是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，真正有價(jià)值或市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)的品牌，會(huì)在消費(fèi)者的欲望層面上給消費(fèi)者一個(gè)更有效率的覆蓋，形成一種消費(fèi)慣性。
簡(jiǎn)單來(lái)講，消費(fèi)者一想到某個(gè)場(chǎng)景就會(huì)想起這個(gè)品牌，比如跟閨蜜逛街的情景下，會(huì)先買(mǎi)一杯某品牌的奶茶；想送健康禮品給親朋好友，就會(huì)想到某個(gè)品牌家的茶；在這樣的消費(fèi)慣性下，消費(fèi)心智的復(fù)制以及后續(xù)的傳播會(huì)更加容易。
在市場(chǎng)上形成了這樣的消費(fèi)慣性，于企業(yè)本身而言，就是最好的風(fēng)險(xiǎn)免疫力。一旦市場(chǎng)回暖，這些在市場(chǎng)形成了消費(fèi)慣性的品牌，也是回血最快的品牌。
茶企如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？
在接下來(lái)的市場(chǎng)恢復(fù)期，茶企必然要面對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，茶企茶商們極有可能會(huì)抽出一部分精力來(lái)擴(kuò)大線(xiàn)上業(yè)務(wù)。
今年，一些茶企已經(jīng)在深度挖掘線(xiàn)上業(yè)務(wù)，從個(gè)人消費(fèi)到大批量定制的團(tuán)購(gòu)，從電商平臺(tái)、到直播小程序，要圍繞茶葉消費(fèi)進(jìn)行線(xiàn)上多場(chǎng)景開(kāi)發(fā)。
此外，加大對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)，加速產(chǎn)品的快消化、零售化。豐富便捷易泡的茶葉、茶飲品等產(chǎn)品線(xiàn)。這樣的茶產(chǎn)品，對(duì)于后期做增量市場(chǎng)或者打造成線(xiàn)上的導(dǎo)流產(chǎn)品，都能發(fā)揮大作用。
疫情后時(shí)代，消費(fèi)者更加關(guān)注健康消費(fèi)，茶行業(yè)應(yīng)該抓住風(fēng)向，進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，為消費(fèi)者提供更加健康、安全的茶葉產(chǎn)品。
興茶君了解到，包括COCO在內(nèi)的一些茶飲品牌，在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，將對(duì)以后的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行調(diào)整和規(guī)劃，推出一些具備健康概念、可以增強(qiáng)免疫力的飲品。
比如一些茶飲品牌推出了檸檬茶這樣的飲品，在用茶上做升級(jí)，原料生產(chǎn)流程更加強(qiáng)調(diào)有機(jī)，功能上更加訴求“增加免疫力”。
未來(lái)茶產(chǎn)品“健康、有益”的顯性化表達(dá)，將會(huì)在今后變得更加重要。也就是說(shuō)，如何讓健康這一標(biāo)簽更具體、更有針對(duì)性，這是對(duì)茶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員與營(yíng)銷(xiāo)人員的極大考驗(yàn)。
“單品模式”的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯
從5月份開(kāi)始，我們看到更多的茶企從產(chǎn)品模式的去尋找一些新的機(jī)會(huì)，一些茶企都推出了非常有競(jìng)爭(zhēng)力的新品。
以往，一些茶企推出的產(chǎn)品，更多的是考慮到渠道、為了經(jīng)銷(xiāo)商的需求。在產(chǎn)品需求上并沒(méi)有關(guān)注到終端消費(fèi)的需求與痛點(diǎn)。但眼下茶葉回歸理性、回歸大眾消費(fèi)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，茶企更應(yīng)該讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)了解到、接觸到自身的茶品。
而抖音、快手、直播等傳播平臺(tái)，為茶企的品牌塑造、產(chǎn)品宣傳提供了豐富的鏈接渠道，帶來(lái)了更大的想象空間。
于是，基于這樣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，更多茶企開(kāi)始關(guān)注“單品模式”：結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)需求，去將特色產(chǎn)品打造為拳頭產(chǎn)品，再配合推出其他產(chǎn)品作為錦上添花。
對(duì)比別的行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，單品模式，容易誕生出企業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品，有利于茶企聚焦，相對(duì)容易誕生出企業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品，這對(duì)品牌建設(shè)與市場(chǎng)口碑塑造，都是有利的。
可以預(yù)見(jiàn)，今年下半年的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，一些品牌拉力搶的茶企已經(jīng)推出了一些重磅產(chǎn)品，為渠道、終端提供搶占市場(chǎng)的“武器”。
不過(guò)，大部分茶企還是要清醒的意識(shí)到，現(xiàn)在還是在茶葉市場(chǎng)恢復(fù)期，還是要聚焦到消費(fèi)熱點(diǎn)和終端需求上來(lái)，不斷提升線(xiàn)上獲客能力，打通線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售流程，尤其在單品戰(zhàn)略上要做足功夫，才會(huì)有新的收獲。
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